Знаете ли вы, что в среднем клиент взаимодействует с брендом 36 раз, прежде чем принять решение о конверсии? Независимо от того, взаимодействуют ли они через социальные сети, онлайн-сайт или крупный магазин, может быть сложно отобразить точки соприкосновения лида на его пути от впечатления до продажи.
С таким количеством интерактивных точек взаимодействия в воронке покупателя может быть трудно определить поворотный момент, который побудил потребителя отправиться к кассе.
Если это звучит знакомо, возможно, пора приступить к пересмотру вашей маркетинговой атрибуции. Модели маркетинговой атрибуции играют ключевую роль в определении наиболее важных точек соприкосновения для достижения успеха на пути покупателя. Будь то кампания, конкретный канал или просто эффективная публикация о продукте, знание того, где ваши клиенты приобретают и теряют интерес, может помочь создать основу для успешной стратегии электронной коммерции.
Эта спонсируемая статья была создана нашим партнером по контенту, Solvid. Спасибо за поддержку партнеров, которые делают SitePoint возможным.
Что такое модель атрибуции?
Маркетинговая атрибуция может помочь бизнесу наметить, где распределять кредит для потребительской конверсии.
Вопрос в том, сколько баллов должна получить каждая точка соприкосновения? Здесь в игру вступают модели атрибуции. Независимо от того, выбираете ли вы подход «первый клик» или «последний клик» или выбираете просмотр нескольких групп данных, визуализация высоких и низких точек на пути вашего потребителя может помочь сформировать ваши будущие усилия по проведению кампаний и гарантировать, что ваши рекламные усилия не потерпят неудачу. напрасно тратить.
Фактически, согласно исследованию Econsultancy и Google Analytics, моделирование атрибуции отвечает за улучшение распределения бюджета и может помочь бизнес-лидерам понять, какую роль каждый канал играет в их успехе.
Как вы можете видеть здесь, более половины респондентов заявили, что модели атрибуции дали им более полное представление о поведении аудитории, в то время как 44% маркетологов получили более широкое понимание своего взаимодействия со СМИ онлайн/офлайн.
Если все сделано правильно, каждый канал должен иметь четкую метрику стоимости приобретения, связанную с ним. Я бы сказал, что если сегодня директор по маркетингу не может сформулировать рентабельность инвестиций в маркетинг своих основных каналов лидогенерации, то у компании есть проблемы с тем, как маркетинговые инвестиции делаются для компании. — Тим ДаРоса, директор по маркетингу Zadara
Как улучшить свои модели атрибуции
Поскольку более 50 % всех рекламных бюджетов тратятся впустую на малоэффективные кампании, пришло время получить более четкое представление о результатах вашего канала. Давайте подробнее рассмотрим, как вы можете внедрить и улучшить свои собственные модели атрибуции для повышения рентабельности инвестиций.
Внедрите несколько моделей атрибуции
Если вы хотите получить всестороннее представление о пути вашего потребителя от показа до оформления заказа, важно разнообразить свои модели атрибуции.
Колоссальные 47% директоров по маркетингу полагаются только на модель атрибуции «Последний клик», которая отдает должное только последней точке взаимодействия, с которой происходит взаимодействие непосредственно перед конверсией.
Хотя эта модель может помочь бизнес-лидерам понять, какие маркетинговые усилия могут привести к завершению продажи, важно также собрать данные о том, какая точка взаимодействия впервые вызвала интерес у потенциального клиента.
Почему бы также не ввести модель «Первый щелчок», цель которой — отдать должное первому взаимодействию покупателя с брендом? Это может выделить конкретный социальный канал или рекламную кампанию, которая привлекла внимание в Интернете. Если у вас есть более широкое понимание первоначальных точек соприкосновения, которые повышают узнаваемость бренда, вам будет легче воспроизвести аналогичные кампании, которые привлекут больше потребителей.
Если вы хотите сравнить свои точки взаимодействия с первым и последним кликом, возможно, пришло время ввести линейную модель атрибуции, которая стремится предоставить вам обзор вашей стратегии в целом. Эта модель особенно полезна, если вы хотите более подробно отобразить каждый этап воронки продаж.
Используйте подход, основанный на данных
Если вы хотите сделать еще один шаг вперед в моделировании атрибуции, использование подхода, основанного на данных, может дать точные результаты, которых нет у методов, основанных на правилах.
Ошеломляющие 77% маркетологов утверждают, что у них есть пробелы в данных их модели атрибуции. Более глубокое изучение более сложных взаимодействий, таких как рейтинг кликов, продолжительность времени, проведенного на странице, и историческое поведение аудитории, может помочь бренду понять больше фрагментов головоломки воронки.
Ключевым моментом здесь является более глубокое изучение источников трафика с использованием аналитических инструментов, таких как Finteza, которые нацелены на отслеживание взаимодействия с вашим сайтом на каждом этапе воронки.
Автоматически генерируя выборки аудитории по 15 ключевым параметрам, Finteza предоставляет маркетологам возможность просматривать данные об аудитории в режиме реального времени в виде легко читаемых визуальных отчетов. Сегментация трафика на основе таких факторов, как геолокация и источники посещений, упрощает создание многочисленных моделей атрибуции, отображающих различные типы поездок покупателей.
Более того, Finteza также является экспертом в обнаружении потенциально вредоносного трафика ботнетов. Обнаружив до 12 типов некачественного трафика на каждой странице сайта, он может без особых усилий выявить поддельные источники трафика, которые могут повлиять на результаты модели атрибуции на основе данных.
Все потребители разные, и ваши рекламные кампании должны это отражать. Используя Finteza, чтобы разделить ваши источники трафика на целевые группы, вы быстро обнаружите, что точки соприкосновения с конверсией различаются в зависимости от ряда источников трафика, факторов и поведения, а это означает, что ваш рекламный подход должен быть настроен в зависимости от конкретной группы аудитории. таргетинг.
Инструмент воронки Finteza также может выявить потенциальные слабые места в системе продаж. Хотя атрибуция заключается в том, чтобы отдать должное точкам взаимодействия с конверсией, также важно выделить области, которые получают мало взаимодействия, или точки сайта, которые подвержены отказу.
Имея под рукой больше данных, вы можете продвинуть аналитические модели атрибуции еще на один шаг вперед. Независимо от того, тестируете ли вы новые кампании или пробуете новые ключевые слова, важно выходить за рамки отчетов, особенно когда у вас есть инструменты для оценки вашего прогресса на этом пути.
Не забывайте об офлайн-данных
И последнее, но не менее важное: не забывайте об офлайн-данных при построении модели атрибуции. Офлайн-атрибуция — это важная метрика, о которой вы не захотите забывать, если вы также управляете физическим магазином или проводите маркетинговую кампанию в печатном или телевизионном формате.
Онлайн-статистика не учитывает эти точки соприкосновения, что может исказить ваши результаты, если вы не будете осторожны.
Существует два типа офлайн-методов измерения, которые каждый маркетолог должен помнить при построении модели атрибуции:
- Посетите Атрибуцию. Это измерение анализирует производительность физической точки соприкосновения, такой как магазин на главной улице, путем подключения к мобильному местоположению или статистике передвижения людей.
- Потратить атрибуцию. Как и атрибуция посещений, атрибуция расходов также измеряет успех физического магазина, собирая данные о расходах в магазине.
Хотя офлайн-сбор данных сам по себе маломасштабен, его объединение с вашими онлайн-данными может создать более всестороннюю модель атрибуции. Сосредоточение внимания на отслеживании точек соприкосновения в автономном режиме также может упростить бизнес-лидерам сравнение их успехов в сети и в автономном режиме, что может помочь в принятии решений при определении того, куда направить компанию дальше.
Мультисенсорное будущее
По мере того, как мы вступаем в конкурентное будущее электронной коммерции, оптимизация пути потребителя через множество различных точек соприкосновения стала необходимостью для 71% ведущих маркетологов.
Теперь, когда более трех четвертей маркетологов инвестируют в мультисенсорный подход к отслеживанию атрибуции, стало проще, чем когда-либо, отображать данные о потребителях на всех этапах воронки продаж.
По мере того, как конкуренция накаляется и в воронку электронной торговли добавляются новые каналы, одно можно сказать наверняка: подход к моделированию атрибуции, основанный на данных, имеет решающее значение для брендов, которые хотят оставаться на шаг впереди.
