У каждого продукта есть жизненный цикл, который должны отслеживать различные заинтересованные стороны. Менеджер по продукту (PM) отвечает за поддержку проекта на каждом этапе. На этих разных этапах необходимы разные навыки и требования к лидерству, чтобы продвигать продукт вперед.
Одна популярная модель жизненного цикла продукта разбивает его на введение, рост, зрелость и упадок. В этой статье мы обсудим, на чем PM следует сосредоточить внимание в течение каждого периода.
Обзор жизненного цикла продукта
Менеджер по продукту (PM) или технический менеджер по продукту (TPM) — важная часть продуктовой группы, которая создает и руководит видением продукта. Они работают над определением потребностей клиентов, управлением соответствующими заинтересованными сторонами и обеспечением общего успеха продукта.
Чтобы стать отличным менеджером по маркетингу, вам нужно понимать, на каком этапе жизненного цикла находится продукт и какие решения принимать на каждом этапе. Итак, каков жизненный цикл продукта?
Существует множество моделей для размышления о том, как продукт проходит свой жизненный цикл. Общая и полезная модель Раймонда Вернона состоит из четырех основных шагов:
- Введение: подходить к рынку и стать предметным экспертом
- Рост: масштабирование и сохранение конкурентоспособности, поддержка большего числа пользователей для стимулирования роста
- Зрелость: удержание, сохранение доли рынка, развитие видения
- Отклонение: достижение наилучшего результата при снижении стоимости продукта, размышления о смене курса или постепенном отказе от него.
Примечание. Существует множество других моделей жизненного цикла продукта, которые классифицируют и инкапсулируют различные виды продуктов и рынков. Как правило, в большинстве моделей проводится различие между фазой соответствия «проблема-решение», фазой соответствия продукта рынку и фазой масштабирования.
Этап 1: Введение
Продукты должны с чего-то начинаться. Это может быть новый стартап-продукт, дополнительный доход или даже расширение бренда. Разные типы продуктов потребуют разных стратегий, когда они находятся на стадии внедрения. Общая цель этого этапа — довести продукт до рыночного уровня, адаптировавшись к мнению клиентов.
Менеджеры по продукту несут ответственность за формирование видения данного продукта, поэтому их основная задача на этом этапе — объединить идеи. Менеджер проекта будет проводить много времени, проверяя идеи, управляя различными видениями и координируя информацию из различных источников. Менеджеры менеджера должны сосредоточиться на продуктовой стратегии, основанной на таких факторах, как:
- Болевые точки клиентов
- Рыночная конкуренция
- Финансовая модель
- Основные этапы доставки
С точки зрения видения продукта, главная задача менеджера проекта на данном этапе — создание спроса. Вот почему так важно разработать продукт, действительно отвечающий потребностям клиентов. Принципы бережливого развития могут быть полезны для этого аспекта первого этапа, включая такие стратегии, как инициативное исследование рынка и ранние испытания.
С точки зрения менеджмента, менеджеры проектов играют важную роль на этом этапе в качестве внутренних экспертов по конкретному продукту. Они должны сосредоточиться на предоставлении необходимых ресурсов и удержании всех в курсе на ранних стадиях зачатия и развития.
Фаза 2: рост
После того, как продукт полностью разработан и запущен, руководитель проекта отвечает за его дальнейшее развитие. На втором этапе менеджерам по маркетингу необходимо шире думать о рынке и финансовых моделях, особенно о конкурентах.
Менеджеры по продукту должны тщательно управлять конкуренцией, соблюдая баланс между масштабированием продукта, но не ставя под угрозу первоначальные цели дизайна продукта. Также менеджеры по маркетингу должны поддерживать конкурентоспособную цену продукта, не теряя при этом маржи.
Менеджеры по маркетингу также должны сосредоточиться на выявлении новых потенциальных покупателей или аудиторий, чтобы привлечь дополнительный бизнес. Это можно сделать с помощью исследований и инициатив, основанных на данных, для определения приоритетности новых направлений. Это означает, что хороший менеджер по маркетингу будет осведомлен о рынке и спросе. Они должны быть глубоко заинтересованы в выявлении новых закономерностей или тенденций.
Фаза 3: зрелость
Когда продукт достигает зрелости, рост новых клиентов начинает падать, а прибыль может уменьшаться по мере появления новых конкурентов. Основная цель PM на этом этапе — снизить затраты и найти новые способы дифференцировать свой продукт на рынке.
Менеджеры по маркетингу также должны сосредоточиться на снижении стоимости продаваемых товаров, делая рабочие места более эффективными и специализированными. Руководителям проекта необходимо будет принять следующие решения:
- На каких инициативах сосредоточиться
- На каких конкурентах сосредоточиться
- Способы снижения затрат или масштабирования платформы
Метрики имеют решающее значение на этапе зрелости. Эти цифры могут помочь хорошему руководителю проекта понять поведение пользователей, чтобы сделать выводы, которые могут помочь продукту снова вырасти или выйти на новые рынки.
Фаза 4: упадок
Все продукты снижаются по множеству причин. Иногда спрос на продукт на рынке падает, или конкуренты могут превзойти ваш продукт.
Менеджеры по маркетингу должны понимать, что вызывает снижение продаж продукта, и действовать соответствующим образом. В зависимости от того, какие факторы приводят к спаду, хорошие менеджеры по маркетингу корректируют, меняют направление или находят эффективные способы довести продукт до конца.
Другими словами, на четвертом этапе PM должен ответить на следующий вопрос: продолжать работу, убивать продукт или перезагружать его?
- Сохранять: менеджеры по маркетингу могут оставить продукт на рынке, если он стабилен. Могут быть добавлены новые функции, или команда может сосредоточиться на новой форме распространения, например, на дополнительных продуктах.
- Убить: PM может решить убить продукт, если он не увенчается успехом или в поле зрения нет видения для решения проблем. Это потребует перехода на новые альтернативы или полного прекращения действия.
- Перезагрузка: многие менеджеры по маркетингу предпочитают перезагружать продукт, решая ту же проблему клиента с помощью новых технологий или взаимодействия с пользователем.
Подведение итогов
Как видите, знание того, на каком этапе находится продукт, кардинально изменит ваши решения о продукте. Хороший менеджер по маркетингу всегда отслеживает продукт на протяжении его жизненного цикла и думает о том, как он может измениться в будущем.
Эти фазы жизненного цикла в некоторой степени неизбежны, поэтому хороший менеджер по проектам будет поощрять развитие продукта, а не бороться с изменениями.
Это означает, что навыки хорошего PM также изменятся, чтобы справиться с поставленной задачей. Изучение новых стилей управления продуктами поможет вам эффективно решать проблемы.
Чтобы узнать о методологиях бережливого стартапа и бережливого управления проектами, ознакомьтесь с учебным курсом » Бережливое управление продуктами». Вы изучите современные методы управления продуктами, которые помогут вам как можно быстрее вывести продукты на рынок.
